일반논문 JLC.2022.08.26.3.107

공공캠페인의 창의성 인식, 시민의 캠페인 참여, 조직 내·외적 상황 인식이 조직에 대한 공중의 평가에 미치는 영향: 부산경찰청의 교통안전 캠페인을 중심으로*

황성욱**

(부산대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수) 조윤용***

(경기대학교 교양학부 조교수) 김상연****

(광운대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수)

이 연구는 공공캠페인의 창의성에 대한 인식이 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지, 캠페인에 대한 태도와 참여의도가 이를 기획하고 수행한 조직에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 나아가 조직 내·외적인 정황요인에 대한 인식과 공공캠페인을 직접 수 행한 하위조직에 대한 평가가 모조직에 대한 최종적인 태도에는 어떠한 영향을 미치는지 부산경 찰청의 사례를 이용하여 조사하였다. 연구결과, 캠페인의 창의성 중 명료성, 유용성, 변화유도의 세 요인이 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 영향을 끼쳤으며, 캠페인에 대한 태도와 참여의도 는 다시 부산경찰청에 대한 긍정적인 태도로 이어졌다. 나아가 부산경찰청에 대한 태도와 경찰 조직과 시민과의 관계성에 대한 인식은 대한민국 경찰조직 평가에 유의미한 요인으로 작용했다. 이 연구는 공공캠페인의 창의성에 대한 인식과 캠페인을 수행한 하위조직에 대한 태도가 전체 조직에 대한 평가에 궁극적으로 영향을 미친다는 결과를 확인하고, 지역 사회와 소통하고 협력 하기 위한 지역 차원의 공공캠페인의 기획과 실행이 지역뿐 아니라 전체 조직을 위한 PR전략이 될 수 있음을 시사한다.

주제어: 공공캠페인, 메시지 창의성, 정황적수용이론, 평판관리