일반논문 

https://doi.org/10.47020/JLC.2024.05.30.2.5

MZ 대학생의 기부와 불매 행동에 관한 탐색적 연구

남경태

(경성대학교 광고홍보학과 교수)*

본 연구에서는 자신이 가진 가치를 표현하는 데 적극적인 MZ세대의 특성이 기부나 불매와 같이 

사회 참여적인 행동으로 나타날 때의 원인을 탐구하여 이 세대에 대한 기존의 이해를 심화하고

자 하였다. 본 연구의 연구문제들을 검증하기 위해 편의표집을 통해 모집된 대학생들을 대상으

로 온라인 설문조사를 실시하였다. 자기해석, 소비자시민성, 자존감을 독립변인으로 하고, 비윤

리적 기업에 대한 불매의도와 사회적 약자에 대한 기부의도를 종속변인으로 설정하였다. 이런 

변인들 간의 관계에 불매나 기부 경험이 어떤 영향을 미치는지도 조사하였다. 최근의 불매 경험 

유무와 관계없이, 비윤리적 기업에 대한 사람들의 불매의도에 영향을 미치는 변인은 소비자시민

성이 유일했다. 자존감은 최근 불매 경험이 있는 사람들의 경우에만 미래의 불매의도에 영향을 

미치는 변인이었다. 최근의 기부 경험 여부와 관계없이, 사회적 약자에 대한 기부의도에 영향을 

미치는 독립변인 역시 소비자시민성이 유일했다. 추가적으로, 자존감은 기부 경험자들에게, 상호

의존적 자기해석은 기부 비경험자들의 기부의도에 영향을 미치는 변인이었다. 독립적인 자기해

석은 기부나 불매 행동에 전혀 영향을 미치지 않았다는 본 연구의 결과를 통해 독립적이고 개인

주의적 가치관을 가지고 있다는 MZ세대의 특성을 이들의 기부나 불매 활동과 연결하는 것은 

무리가 있다는 점이 밝혀졌다. 오히려 현재 기부나 불매를 실천하고 있는 MZ세대들로 하여금 

미래에도 기부나 불매 행동을 지속하게 하는 요소는 높은 자존감이었다.

주제어: 기부 행동, 소비자 불매운동, 자기해석, 소비자시민성, 자존감

* ktnam@ks.ac.kr