일반논문 https://doi.org/10.47020/JLC.2022.11.26.4.5

유튜브 스토리텔링 광고의 스토리몰입 효과에 관한 연구: 

플롯, 메시지자극가, TrueView 인스트림을 중심으로*

송승열**

(부산광역시 기장군청 미래전략과 영상PD) 

김정규***

(부경대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수)

유튜브(YouTube)로 대표되는 모바일 영상미디어 소비행태는 영상광고산업 분야에 큰 변화를 요구하고 있다. 본 연구는 유튜브 영상광고의 두 가지 특성에 주목하여 시작하였다. 스토리텔링 방식을 통한 이용자의 주목과 몰입을 유도하는 영상광고들이 지배적으로 많다는 것과 상호작용 기능(예: 광고주 사이트 링크)을 가진 버튼들이 영상광고 위에 노출되고 있다는 점이다. 즉, 광고 효과 달성을 위해 몰입을 유도하는 스토리텔링을 사용하고 있으나, 몰입을 방해하는 광고주 링 크 버튼이 동시에 집행되고 있는 모순적 상황이다. 따라서 본 연구는 광고의 효과를 실증하기 위해, 스토리 형식의 줄거리(Plot), 영상 형식의 메시지자극가(MSV), 그리고 링크버튼 기능의 TrueView 인스트림을 변수로 도출하여 광고효과를 검증하였다. 총 240명의 일반인을 대상으 로 모바일 설문 플랫폼을 이용하여 자료를 수집하였다. 주목할 결과는 유튜브 광고에 TrueView 인스트림이 삽입된 광고가 비삽입 광고에 비해 스토리몰입을 방해하는 결과를 보였으나, 메시지 자극가에 의해 조절(moderated)된다는 부분도 발견하였다. 결론적으로 스토리 형식에서도 제 품의 갈등해결 역할(Plot)과 TrueView 인스트림의 삽입이 유튜브 사용자들에게 광고에 대한 몰입을 감소시키어 광고효과에 제한점(inhibitor)이 될 수 있으나, 영상광고의 구조형식(i.e., 메 시지자극가)의 변화를 통해 이러한 제한점이 발현되지 않을 수 있다는 점(interaction)을 발견하 였다. 보다 자세한 이론적 논의들과 광고 실무자를 위한 제언들을 본문에서 자세히 소개하였다.

주제어: 유튜브, 스토리텔링 광고, 플롯, 메시지자극가, TrueView 인스트림, 스토리몰입