광고에 대한 일반적 태도: 어떻게 연구할 것인가? 

남경태*

(경성대학교 광고홍보학과 교수)

광고에 대한 일반적 태도(attitude toward advertising in general) 개념이 광고 연구에서 차 지하는 중요성에도 불구하고 이 분야의 국내 연구는 상당히 부족했다. 이 개념에 대한 연구는 광고인들에게 광고에 대한 사회적 인식을 파악하고 대처하게 한다는 점에서 중요하다. 광고업계 입장에서도 이 개념은 개별 광고의 효과에 지대한 영향을 미치는 요인이라는 점에서 중요하다. 본 연구에서는 이 개념에 대한 연구가 체계적으로 수행되지 못했던 이유들을 검토하고, 차후 연구자들을 위해 세 가지 연구 방법을 제안한다. 첫째, 광고에 대한 일반적인 태도와 신념을 명확히 구분하고 측정하는 방법이다. 폴레이와 미탈(Pollay & Mittal, 1993)이 사용한 21개의 항목들은 좋은 출발점을 제공한다. 둘째, 광고 관련 신념에 대한 평가도 태도의 구성 요소로 포함시키는 연구 방법이다. 신념과 태도의 관계를 비교적 명확하게 실증한 연구들에서조차 신 념 요인들에 대한 평가는 연구 디자인에 포함시키지 않는 경우들이 대부분이었다. 셋째, 이 개 념을 국내 소비자들의 입장에서 탐구할 수 있도록 생각 기술(thought listing) 기법의 사용을 제안한다.

주제어: 광고에 대한 일반적 태도, 신념, 태도, 평가, 생각 기술